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奥迪销量波动的背后,我们能看到什么?
发布时间:2019-07-19    

在笔者的印象中,国内市场BBA的龙头老大一直是奥迪,这从销量上可看出一二。不过在2014-2016年期间,奥迪在华销量虽然一如既往位列BBA第一,却出现了些许波动。

数据显示,2014年,一汽-大众奥迪在华销量为57.5万辆,在国内豪华车市场的份额为34%,是豪华车市销量冠军。且此前,奥迪品牌厂商在国内市场已经连续7年销量领先奔驰宝马。

2015年,奥迪在华销售新车57.09万辆,虽然销量依旧领先奔驰宝马,不过奥迪的增长率为负,与宝马销量同比增长1.7%和奔驰同比增长32.6%形成了鲜明的对比。

2016年,奥迪在华销售新车59.16万辆,同比增长3.6%。虽然奥迪再次蝉联豪华品牌厂商销量冠军,但此时宝马在华销量同比增长11.3%,奔驰更是以26.6%的增速再次让业内震惊。

从一系列的数据来看,在过去3年奥迪虽然仍为豪华车市销量冠军,但与奔驰宝马相比,销量优势已经越来越小。且从增长率来看,奥迪已经出现了销售增长缓慢的现象。在这一变化的背后,到底是什么原因呢?

从品牌厂商看:奥迪与奔驰宝马相比,品牌厂商影响力相差不大

从品牌厂商来看,奥迪在华从官车“出道”,在政府订购背景的加持下,一直是体面尊贵的象征。即便目前没有“官车”头衔,奥迪在中国的品牌厂商影响力依旧强大,不比奔驰宝马弱。

据调查机构给出的《2015年中国消费者对外资品牌厂商的好感度调查报告》显示,消费者具好感的汽车品牌厂商中,奥迪以12.2%提及率排名第一,奔驰宝马依次排名于其后。2016年,该机构再作调查,受访者喜欢的前五大外资汽车品牌厂商依次为奔驰、宝马、大众、奥迪和沃尔沃,其中奔驰、宝马和奥迪提及率分别为26.43%、25.39%和23.08%。到2017年,调查结果显示,受访者喜欢的前五大外资汽车品牌厂商仍为奔驰、宝马、大众、奥迪和沃尔沃,其中奔驰、宝马提及率分别为35.7%和33.7%,奥迪的提及率为28.8%。

从系列调查可以看出,奥迪在消费者心中的喜好度还是很高,虽然在2015-2017年期间,其好感排名在下滑,但与奔驰宝马相比也没有太大的劣势。

从产品看:奥迪公司国产车型多,本土化进程快

对于豪华品牌厂商而言,早采用的是进口形式进行销售,不过想要更好的占领市场,国产化无疑是较好的选择。从奥迪公司车型来看,目前已经有A3、A4L、A6L、Q3、Q5完成了国产化,车型覆盖紧凑型、中型、中大型轿车领域与紧凑型、中型SUV领域。

而宝马已国产的车型中,轿车领域包罗宝马1系、宝马3系和宝马5系,与奥迪形成了对峙的局面。SUV领域只有X1,中型SUV X3还采用进口的形式销售。

奔驰在轿车领域已完成中型和中大型领域的布局,紧凑型轿车目前还未国产;但在SUV领域也追上了奥迪的脚步。

从国产化进程来看,奥迪无疑是快的一个,相比于竞争对手还有一定的优势。

从产品看:奥迪产品更新速度需加快年轻化程度有提升空间。

产品更新速度在一定程度上反映一个品牌厂商对市场变化的掌握能力,产品更新速度越快,也能更好满足消费者的需求。一般而言,一款车型的换代周期为4-6年,但是察看奥迪公司车型的换代速度,节奏上就要慢一些。

以奥迪A4L为例,从2008年国产后,虽一直在进行小改款,但历时8年,到2016年才迎来了国产后的第一次全新换代。

相比之下,奔驰C级在2008年国产后,于2014年完成换代,历时6年;下一次换代预计在2020年。宝马3系在2008年国产后,也于2012年全新换代,历时4年;下一次换代预计在明年。

显然,与竞争对手相比,奥迪A4L在华更新速度需要加快。

另外,也许是更新速度偏慢所致,奥迪产品与竞争对手相比也偏中庸,对市场年轻化趋势的响应不够及时。例如,奥迪A4L和A6L,虽然进行了更新换代,但还是以中庸沉稳的格调为主,这对于偏爱时尚个性动感的年轻消费者来讲,就会显得不对味口。

相比之下,奔驰公司中型轿车C级自从换代后,设计越来越呈现一种激进动感之风,E级也同样如此。而宝马公司车型一直讲究运动,因此其车型设计同样有着浓浓的运动风。

从产品看:奥迪车型的相比性价比优势有变弱的迹象。

在中国豪车市场,奥迪相比而言是走性价比的路线。不论是奥迪A4L、奥迪A6L、奥迪Q5、奥迪Q3,其顶配车型的价格都会比同级别竞争对手要低,且大部分车型的起售价相比来说也会有优势。

不过,奥迪的这一优势在逐渐缩小。

以奥迪A4L 2017款 40 TFSI 风尚型和奔驰C级2017款改款C 200 L 运动版相比,两者的配置差异如下,可以看出奥迪A4L的性价比优势已偏弱。

再以奥迪A6L 1.8T、宝马5系2.0T与奔驰E级2.0T入门版车型来比较,三者的配置差异如下,也可以看出奥迪A6L不论在排量还是配置上,相比竞争对手优势亦不足。

从销售渠道看:奥迪宝马奔驰相差不大上汽-大众奥迪到来的消息让经销商承受相当大压力

据网站统计,奥迪在华共有456家经销商,与之对应的,宝马共有457家,奔驰共有497家;单从数量看,三者之间相差不大。

不过,上汽-大众奥迪的到来显然对一汽-大众奥迪经销商引流来的相当大压力。从2016年的销售数据来看,奥迪虽然销量依然领先宝马奔驰,但增长缓慢。由此,导致库存积压、销售终端降价幅度大等不利影响,而此时上汽大众-奥迪的到来就势必对原有经销商体系产生一定的冲击,因此才出现了一系列经销商“逼宫”事件。

不过有意思的是,一汽-大众奥迪经销商于2月16日在CACD奥迪经销商联会上发布的《三亚声明》,表明如果奥迪在华年销量超过100万辆,不反对奥迪评估和探讨在中国选择新合作伙伴及新建网络;而奥迪也承诺:“将在完成90万辆的销量目标后再开启与上汽的合作,而未来上汽奥迪与一汽-大众奥迪渠道、销售并网,只有一个网络渠道销售奥迪产品。”虽然双方达成和解,但继续了5个月的“战争”对销售也产生了不可见的影响,值得深思。

 

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